Europese producenten van levensmiddelen en retailers dreigen de boot naar opkomende markten te missen. Ze investeren er veel minder in dan concurrenten uit de VS, Canada en Azië, concludeert KPMG. Bijna 40 procent van de bedrijven in Europa geeft aan alleen het label, de verpakking en de instructies aan te passen voor de buitenlandse markt. Slechts één op de drie ondernemingen past de eigenschappen van de producten, die voor de thuismarkt zijn ontwikkeld, aan aan de behoefte van consumenten in de buitenlandse markt.

Verontrustende resultaten. Verwonderlijk ook, omdat opkomende markten bij de meeste bedrijven centraal staan in hun lange termijn strategie. En bijna 60 procent van de bedrijven geeft aan dat de buitenlandse markten als het gaat om groei op dit moment belangrijker zijn dan de eigen thuismarkt.

Het onderzoek laat niet zien waarom Europese bedrijven hierin achter liggen. Wel wordt er gesproken over de risico’s en het is misschien dan ook de relatieve risicoaversie van Europese bedrijven die oorzaak is voor de achterstand.

Het feit dat bij Europese bedrijven de consument in opkomende markten niet centraal wordt gesteld kan twee dingen betekenen. Ten eerste dat de buitenlandse expansie halfslachtig is en wordt bepaald door risico’s in plaats van kansen. Ten tweede dat de consument überhaupt niet centraal staat bij Europese bedrijven ook niet in Europa zelf -  in ieder geval niet zo centraal als bij bijvoorbeeld Amerikaanse bedrijven.

Nu zijn er in Nederland wel voorbeelden van bedrijven die inspelen op de mogelijkheden in opkomende markten. Zo heeft Philips het hoofdkantoor van de kitchen appliances groep van Amsterdam naar Shanghai verhuist en bouwt DSM een campus in Shanghai waar onderzoeklaboratoria worden ondergebracht. Maar blijkbaar is het over de gehele linie nog niet genoeg.

Nu is het belangrijk om te weten dat het onderzoek is gehouden onder 350 grote bedrijven met vrijwel allemaal een omzet boven de 500 miljoen dollar. Het feit dat Europese multinationals een steek laten vallen in opkomende markten kan daarom een kans bieden voor middelgrote bedrijven. Dit is uiteraard makkelijker gezegd dan gedaan, maar toch. Innoveren in het buitenland en het managen van dit risico is in de basis niet anders. Het gaat nog steeds om het kennen van de markt en de consument en zorgen dat je relevant bent voor die consument. Maar vooral ook doen, klein beginnen, leren en aanpassen. En natuurlijk verbinden, maar dan met lokale partners. En laten het nu juist de echte ondernemers van middelgrote bedrijven en MKB-bedrijven zijn die hier flexibel mee kunnen omgaan.

Zou dit dan de wortel kunnen zijn van Holland’s Next Top Multinational? - Edwin Palsma