De kranten en blogs staan er de laatste weken weer vol mee – berichten over A-merken die (eindelijk) in beweging komen. Spa verhoogt in één klap zijn prijzen voor supermarkten met 15 procent. En concerns als Unilever en Procter & Gamble brengen goedkope producten uit arme landen naar Europa, aldus het Financieele Dagblad. Wat is er aan de hand in merkenland?

Spa is het naar eigen zeggen zat dat het kostenstijgingen de afgelopen jaren niet kon doorberekenen in de prijzen die supermarkten bereid waren te betalen. Spa verhoogt nu eenzijdig de prijzen met 15 procent. Maar zegt dit nou iets over Spa of over de retailer? Natuurlijk heeft de concentratie die plaatsvindt in de retail invloed op de relatie tussen de retailer en de leverancier. Maar het feit dat vele andere merken niet dezelfde grote problemen hebben lijkt erop te duiden dat het toch iets meer over Spa zegt.

Ze hebben, zelfs als marktleider, niet de kracht gehad om de hogere kostprijs door te berekenen aan de klant. Dan kun je toch niet anders concluderen dan dat ze hun onderscheidend vermogen als merk en hun rol als aanjager van de groei van de categorie hebben verloren?

Daar waar Spa lijkt in te zetten op margegroei zoeken andere producenten, als Unilever en Procter & Gamble, ook nadrukkelijk naar omzetgroei. Uit een artikel in het Financieele Dagblad blijkt dat laatstgenoemde bedrijven verschillende strategieën nastreven om de consument, die nu minder te besteden heeft dan wel kritischer koopt,  te bedienen. Zo worden basisproducten van bekende merken ontwikkeld, waarbij dezelfde kwaliteit wordt beloofd tegen lagere prijzen. Een goed voorbeeld daarvan is Knorr Economic, de budgetlijn van Knorr Bouillon. Ook worden er steeds meer speciale prijsmerken in de markt gezet en worden kleinere verpakkingen aan het assortiment toegevoegd om de absolute verkoopprijs omlaag te brengen. Met die laatste strategie, de verkoop van shampoo en wasmiddelen in sachets, is Unilever ook groot geworden in India. Tot slot zie je dat A-merken exclusieve productintroducties doen met retailers. Zo werd Lätta opnieuw in Nederland geïntroduceerd, maar is het in eerste instantie exclusief bij Albert Heijn te koop. En Grolsch heeft De Klok Bier exclusief geïntroduceerd bij C1000.

Welke strategie uiteindelijk het beste is verschilt per onderneming. Heeft de noodzaak om de strategie aan te passen te maken met de zwakte van het merk en/of de focus op het behoud van de omzet en daarmee winst?

Het ontwikkelen van een budgetlijn lijkt een slimme strategie om de prijsbewustere consument bij je merk te houden in plaats van hem over te laten stappen naar bijvoorbeeld een huismerk. Behouden is economisch veelal rendabeler dan later terug proberen te winnen. Op de korte termijn is het daarom een goede strategie om de omzet veilig te stellen. Op de lange termijn kan deze strategie echter nogal wat consequenties hebben. Zo is de kans groot dat met het introduceren van de budgetlijn het marketing- en daarmee communicatiebudget ook wordt verlaagd om de winstmarge op peil te houden. Het resultaat is dan dat de budgetlijn kracht ontleent aan het merk in plaats van er waarde aan toevoegt. Het gevaar is ook groot dat de consument later niet meer terug wil naar de premiumvarianten van het merk. Het is daarom belangrijk om tegelijkertijd te investeren in innovatie en kwaliteit, om consumenten in de toekomst te kunnen overtuigen weer premiumvarianten van het merk te kopen zodra het economisch weer wat beter gaat. Geen gemakkelijke opgave als je weet dat het innovatieve vermogen van veel (grote) bedrijven de laatste jaren behoorlijk aan het afnemen is.

In de context van de strijd tussen retailers en producten is een veel gehoorde opmerking dat huismerken de nieuwe A-merken worden. Dat huismerken de noodzaak van A-merken reduceren.  Dat zou ik toch wel willen nuanceren. Als ik kijk naar de huidige discussie rond Jumbo en C1000 en het gemak waarmee formules en daarmee retailmerken worden ingewisseld, dan vraag ik mij af wat de waarde en klantenloyaliteit van die retailmerken nou werkelijk is. Ik denk in ieder geval minder dan retailers zelf hopen. Het gaat daarom denk ik ook niet zozeer over de kracht van de huismerken maar over de macht van de retailers en de zwakte van de A-merken. - Edwin Palsma