Van McDonalds naar McHealth

Van McDonalds naar McHealth

McDonalds heeft het zwaar. De winst is in het derde kwartaal met 30 procent teruggelopen en nog belangrijker: consumenten laten het steeds meer afweten. Wat kan McDonalds doen om het tij te keren? 

De teleurstellende resultaten van McDonalds zouden makkelijk toegeschreven kunnen worden aan operationele oorzaken. Zo was er een vleesschandaal in China en waren er gedwongen sluitingen van restaurants in Rusland. Maar er is meer aan de hand en wel van meer structurele aard. In de VS daalde de restaurantomzet met 3,3 procent, terwijl Chipotle, voorheen eigendom van McDonalds en nu een keten met 1724 restaurants in de VS, in hetzelfde kwartaal met 19,8 procent groeide. “Consumenten hebben het vertrouwen in het merk verloren. We hebben geen imago”, aldus een franchisenemer in de VS.

 

‘Het is de vraag of deze

veranderingen het tij gaan keren’

 

Ceo Donald Thompson heeft toegeven dat de organisatie niet genoeg met de consument is mee veranderd. “De sleutel naar succes ligt in de mate waarin wij consumenten een meer relevante ervaring kunnen aanbieden”, aldus de ceo. In het nieuwe programma genaamd ‘Experience of the Future’ staan kernwaarden centraal als ‘gepersonaliseerd’, ‘lokaal’, ‘een hedendaagse en uitnodigende atmosfeer’ en ‘keuzemogelijkheden bij het bestellen’. Onderdeel van dat programma zijn onder andere

- Een eenvoudiger menu
- Een meer lokaal menu
- Meer aanpassingsmogelijkheden als onderdeel van ‘ Create your Taste’
- Meer digitale mogelijkheden bij bestellen, betalen en promoties.

Het is de vraag of deze veranderingen het tij gaan keren. Het vereenvoudigen van het menu en nieuwe digitale mogelijkheden maken het proces misschien wel makkelijker, maar gaat dat nu het verschil maken? Is er niet iets meer fundamenteels aan de hand?

Het historische succes van McDonalds heeft onder andere te maken met de goede en constante kwaliteit van de producten, de lage prijzen, de snelle service en de marketingkracht in termen van zichtbaarheid en herkenbaarheid. Daarmee hebben ze in Nederland met succes een nieuw segment gecreëerd tussen snackbars en restaurants.

 

‘Het is dan ook de combinatie van

nieuwe concurrenten en eigentijdse

concepten die McDonalds pijn doet’

 

 Maar de wereld is ondertussen veranderd. Er zijn meer concurrenten bijgekomen. In de vorm van food trucks, retailers die foodservice aanbieden en horecaondernemers die inspelen op de consumentenbehoefte aan betaalbare maaltijden. Daarbij komt dat steeds meer consumenten de maaltijden van McDonalds als ongezond beschouwen en consumenten een steeds groter wantrouwen krijgen bij alles wat groot is. De term junk food lijkt hiermee onlosmakelijk verbonden aan McDonalds. Het is dan ook de combinatie van nieuwe concurrenten en eigentijdse concepten die inspelen op behoefte van de consument aan lekkere, gezonde en vooral ook betaalbare maaltijden, die McDonalds pijn doet.

De nieuwe actiepunten, het verbeteren van de service, het vereenvoudigen van het menu en het verder digitaliseren van het concept, bouwen voort op de basis van het succes van McDonalds. En dit moeten ze vooral ook doen. Maar het raakt mijn inziens niet de kern waarop het misgaat. In ieder geval niet in Europa.

McDonalds wil dat mensen vaker bij zijn restaurants komen eten. Maar dat past niet meer bij het veranderende beeld van een gezonde levensstijl. Een betere service gaat dan ook niet helpen. Wat wel gaat helpen is een verandering in het aanbod in de maaltijden. En de manier waarop daarover gecommuniceerd wordt. Lekkerder, gezonder en met volledige transparantie over de herkomst van de ingrediënten. Het moet weer gaan over de inhoud en minder over marketing gimmicks.

 

‘Maar wat als McDonalds zijn

marketingpower inzet om ook gezonde

maaltijden bereikbaar te maken?’

 

Ondanks deze negatieve ontwikkelingen ben ik echter niet negatief over de toekomst van McDonalds. En zie ik genoeg aanknopingspunten voor positieve verandering. Ten eerste is de gemiddelde omzet van McDonalds-vestigingen in de VS nog steeds hoger dan alle concurrenten. Daarnaast heeft McDonalds de potentie in zich om zijn kracht te gebruiken om gezond eten toegankelijk te maken. Gezond eten is vaak duurder dan junk food en is minder makkelijk te kopen. Probeer maar eens een gezonde snack te vinden in een benzinestation. Maar wat nu als McDonalds zijn kracht en marketingpower inzet om ook gezonde maaltijden betaalbaar en makkelijk bereikbaar te maken? En wat als het concern consumenten weet te overtuigen dat je beter drie keer in de week bij McDonalds kan eten dan drie keer een kant-en-klaar maaltijd opwarmen in de magnetron? Omdat het lekkerder is EN gezonder EN socialer dan thuis op de bank. En dat niet op een belerende maar inspirerende manier in dito omgeving. Gezond eten voor de massa zou ik zeggen. Junk food turned into health food. Van McDonalds naar McHealth. 

Dat zou wat zijn! – Edwin Palsma

Reacties

Reageer

Login om te reageren

Ik heb nog geen gebruikersnaam en wachtwoord





Robuuste marktposities

Column

JAN PETER VAN DOORN

De marketing voorbij

De marketing voorbij Er is een groeiende twijfel over de vraag of onze huidige economische systemen nog wel goed functioneren. Dat geldt nog steeds voor de bankensector, die ondanks alle malaise hetzelfde is gebleven. Eveneens geldt dat voor de zorgsector, die onbetaalbaar is geworden en waarin de rol van de grote roerganger, de farmaceutische industrie, steeds meer ter discussie staat. En natuurlijk gaat het ook op voor onze eigen agrofoodsector.  [ Lees meer ]

Laatste reacties

  • Hoi Theo, ik begrijp echt wel wat je bedoelt en ik snap dat partijen...
    Jan Peter van Doorn - 28 februari 2014 11:39
  • He Jan-Peter, ik zie nu pas deze column (bij toeval), en het lijkt...
    Theo - 28 februari 2014 11:22
  • Wat in Nederland als sinds de jaren 80 ontbreekt is voedingsonderwijs....
    wilmaculinair - 19 februari 2014 13:18
  • Dat de interesse in gezonde voeding toeneemt is duidelijk merkbaar....
    b-berry - 24 oktober 2013 17:02
  • Hoi Olaf,
    Nee geldt voor sectoren, maar die van food het mijn...
    Jan Peter van Doorn - 15 maart 2013 15:46
  • Beste Jan Peter,
    Helder verhaal, maar zeker niet alleen voor de...
    Olaf - 14 maart 2013 14:20
  • Paul,
    Dank voor je reactie. Ik deel je mening dat Topsectoren beleid...
    Edwin Palsma - 07 februari 2013 11:50
  • Een goede analyse van de controverse die nu bestaat: het MKB zou de...
    Paul Visschedijk - 04 februari 2013 12:53
TrendboxBanner 2 TOP