We gaan weer back to basics. Eten wordt weer stoer, niet meer dat tuttige met light en zero calories. Mannen laten hun baard staan, we gaan weer zelf groente verbouwen, maar dan wel op het dak van de woning of op balkon. Voedselprijzen stijgen door grotere vraag, klimaatveranderingen en groeiende wereldbevolking. Consumenten zullen steeds beter begrijpen welke impact hun keuze voor voedsel heeft op het milieu. Ze zullen langzaamaan hun gewoontes veranderen, mits gemotiveerd door zowel prijs als bewustzijn, en verwachten van merken dat zij ook mee zullen ontwikkelen.

We vinden het krom dat een miljard mensen honger hebben, terwijl we hier in de Westerse wereld ontzettend veel eten weggooien. Kleine initiatieven die aandacht vragen voor voedselverspilling hebben een grote impact op de bewustwording van de consument. Aanpak van voedselverspilling wordt een belangrijke pijler in maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) bij retailers en voedselverwerkers. Ze moeten wel

Distributieketens worden groener, duurzamer. Van grond tot mond. Van het voer van de kip en de fok-omstandigheden, tot het vervoer op biobrandstof en het verpakken in biologisch afbreekbaar materiaal. Alles moet kloppen. Een mooi voorbeeld is het filmpje over de groene distributieketen van fastfood-gigant Chipotle in de VS. Ze wonnen er zelfs de reclameprijs in Cannes mee.

Bulkgoederen worden luxe goederen. Vlees, chocolade en koffie zijn binnenkort niet meer te betalen. Weg met de eenheidsworst, onderscheid is de toekomst voor veel productengroepen. De consument heeft alles al, we zijn in al onze behoeftes voorzien. Nu willen we ons als individu ook kunnen onderscheiden door voor een bepaald merk te kiezen. Maar ook luxe, we gaan minder uiteten, de omzet van supermarkten groeit. We kopen meer in de supermarkt en willen dan ook echt iets lekkers. Zoals gourmet popcorn.

De prijs van vlees stijgt, omdat de eiwitbehoefte door de groeiende bevolking niet meer gestild kan worden met alleen vlees. Vleesproductie wordt omstreden door dierenwelzijn en milieubelasting. Plantaardige eiwitten zijn een mindere belasting voor het milieu en daarom een uitkomst. Steeds meer consumenten schrappen enkele dagen per week vlees uit de maaltijd. Flexitariërs, ze zoeken alternatieven voor vlees. Ze willen wel minder vlees eten, maar het moet ze wel makkelijk gemaakt worden.
Ze willen geen concessies doen op smaak, maar vleesvervangers die echt op kip lijken: de Vegetarische Slager maakt bijvoorbeeld de mooiste producten onder andere met Beeter van Ojah. Ook maken steeds meer consumenten de keuze om op de momenten dat ze nog wel vlees eten, dan minder en van topkwaliteit, van een dier dat een goed leven heeft gehad.

In de toekomst gaan we misschien ook nog wel insecten eten, of artificial meat. De vraag is of het voordeel dat het met zich meebrengt het wint van de beleving. Veel mensen hebben nu eenmaal een negatieve associatie met het eten van insecten. Hoewel dit kan veranderen, blijft deze weerzin de grote doorbraak nog wel even in de weg staan. Op de expositie 'De Etende Mens' in het Designhuis in Eindhoven laten enkele designers zien hoe zij de ontwikkeling van de acceptatie vorm kunnen geven.

De groep van Foodies groeit. Vroeger was je een foodie als je een abonnement op de ELLE eten of Delicious had. Nu kun je op internet je foodiehart ophalen. De foodinspiratie website Culy.nl heeft al meer dan tienduizend volgers op Twitter. En het draait niet alleen om uiteten op gastronomische hoogtes. Koken voor vrienden, bijzondere producten spotten, mooie foto's van zelfgemaakte gerechten op Facebook, Foodspotting en Pinterest plaatsen; de passie delen, daar gaat het om. Of het aanhangen van bepaalde eetstijlen zoals vegetarisch, raw food, BBQ of bepaalde chefs. Het bezoeken van streekmarkten en foodfestivals staat in de weekends op de agenda. Dit is vaak ook de plek waar mensen 'besmet' worden met het foodie virus.Ze hebben aandacht voor producten die het verdienen. Voedselproducten die authentiek en ambachtelijk zijn. Over het algemeen schuwen ze de mainstream merken, een reden voor de marketeers om ze angstvallig te ontwijken, maar als die nou net weer met iets bijzonders komen kan het ook een kans bieden. Voeding is expressie van de eigen identiteit (individueel of als deel van een groep), door "verpersoonlijken" van de eigen verlangens, waarden en wensen in massaproducten.

Nog niet in Nederland gespot maar in Engeland en in de VS ontstaan retail concepten die bulk producten verkopen, waarvoor je zelf je navulbare verpakkingen meeneemt. Unpackaged in Londen, In.gredients in Texas en Real Naked Foods in Chicago.

Ook in opkomst: zelf flesjes water vullen bij speciale waterstations. Join the Pipe is een voorbeeld in Nederland, er volgen steeds meer van dit soort punten. Het scheelt het vervoer van drinkwater maar ook afval van plastic flesjes, die kunnen met gemak vaker gebruikt worden. Voor merken is het belangrijk dat niet alleen de binnenkant van je product verantwoord is, maar ook de buitenkant, de verpakking. Alles moet kloppen. We zien ook de opkomst van kleinere SKU's. Heinz en CocaCola zijn er al mee begonnen. Lees ook het artikel dat we er al eens over schreven. Het gaat niet alleen om minder verpakking, maar ook om kleinere porties (obesitas), en een lagere prijs. Want het is niet de bedoeling dat de prijs gelijk wordt gehouden, de consument laat zich namelijk niet neppen.

Lees ook het artikel dat we er al eens over schreven. Het gaat niet alleen om minder verpakking, maar ook om kleinere porties (obesitas), en een lagere prijs. Want het is niet de bedoeling dat de prijs gelijk wordt gehouden, de consument laat zich namelijk niet neppen.

Door nieuwe technologieën, teelt en productiewijzen, regulering door de overheid en transparantie vanuit de industrie wordt het steeds makkelijker om gezond te eten.

Vet, zout en suikertaks, het begint toch echt waarheid te worden. Als het niet goedschiks kan, dan maar kwaadschiks. In andere landen is het al begonnen. Hongarije heeft de taks geïntroduceerd voor producten met een hoog vet-, zout- en suiker gehalte en op frisdranken en alcohol. Denemarken heeft een taks ingevoerd voor producten hoog in verzadigde vetten. Ook in Australië en Groot-Brittannië is dit voorgesteld. Frankrijk heeft per 1 januari 2012 een hogere belasting ingevoerd op frisdrank met suiker en zoetstof. Geen gek idee, we schreven er al over in Food for Food.

Het aantal mensen bij wie glutenintolerantie (coeliakie) wordt vastgesteld neemt sterk toe. Naar schatting is dat nu 1 procent van de Nederlandse bevolking, 160.000 mensen! Glutenvrije producten stijgen in populariteit. Niet alleen bij de groep met coeliakie, meer dan de helft weet niet eens dat hij het heeft, maar ook omdat het zou helpen bij gewichtsverlies. In Parijs is er zelfs een glutenvrije banketbakkerij geopend.

Zout verlaging: we kunnen er niet omheen nu er ook druk vanuit de Nederlandse overheid komt voor het verlagen van het zoutpercentage in bewerkte producten. Om kans op hart- en vaatziekten en beroertes (door hoge bloeddruk) te verminderen. Zout maakt producten lekker. Zoutloze of producten met minder zout worden als flauw bestempeld. De uitdaging blijft om producten te maken en verkopen die wel het best zijn voor de gezondheid van de consument, zonder dat ze waarschijnlijk het lekkerst zijn. Wie maakt het lekkerste alternatief met minder zout?

Verse producten zonder e-nummers, het blijft belangrijk voor de gezondheid. Nieuwe milde conserveringstechnologieën die werken met waterdruk en elektrische pulsen, en conservering zonder te verhitten zoals hpp, pef en pure pulse, maken gezond nog makkelijker. Hiermee wordt de houdbaarheid van verse producten verlengd, waardoor geen conserveermiddelen toegevoegd hoeven te worden en er tegelijkertijd geen afbreuk wordt gedaan aan de verse smaak en voedingswaarde.

Vervangen van suiker door het natuurlijke plantje Stevia wordt al door meerdere A-merken toegepast in hun producten. Of het echt lekkerder is, is nog maar de vraag. Waar men eerst meer energie uit drankjes probeerde te halen is het nu ook helemaal niet gek om rust te vinden. Drankjes waar je relaxed van wordt dus

We zijn ons bewust van de link tussen gezondheid en voeding. Maar als consument weten we niet precies wat we allemaal binnenkrijgen. We proberen zo gezond mogelijk te eten, voor zover het past bij onze levensstijl. Veel supplementen zijn niet natuurlijk, maar de laatste ontwikkelingen zijn veelbelovend.

De consument is nog steeds niet echt geïnteresseerd in voeding, ondanks de steeds groter wordende groep foodies. Hij beseft wel dat er een link tussen voedsel en gezondheid, duurzaamheid en dierenwelzijn belangrijk is en wil uiteraard wel het vertrouwen hebben dat het eten wat hij koopt goed is. Als merk neem je zorgen van de consument uit handen. 'Jij hoeft er niet meer over na te denken, dat doen wij wel voor je.'

Het wordt de consument makkelijker gemaakt om informatie te achterhalen over de producten die hij eet. Ook al zal hij niet alle apps, internetsites en kleine lettertjes op de verpakking gaan doorspitten, hij krijgt wel het gevoel dat het merk te vertrouwen is door transparant te zijn.

De consument heeft behoefte aan rust. Op één dag zijn er zo veel impulsen en keuzes die hij moet maken, dat hij in de alledaagse dingen zoals eten zoekt naar efficiëntie, authenticiteit en sereniteit.

Supermarkten bieden steeds meer voor thuiskoks, zowel in hun magazines als in hun productaanbod. Doordeweeks moet het eten vooral makkelijk zijn, maar in het weekend pakken we uit in de keuken voor vrienden. Door apps die helpen bij het boodschappen doen, filmpjes die precies uitleggen hoe je iets moet koken, en door foodies te volgen voor inspiratie kan iedereen wel iets moois in elkaar zetten.

Boodschappen doen wordt steeds makkelijker, maar verandert ook (zie ook retail 2.0*). De interactieve afbeelding van het supermarkt schap van Tesco is alom bekend en - dichterbij huis - Delhaize heeft het zelfs. Even scannen met je QR-reader, nog een klik en je hebt je boodschappen besteld. Dan mag je ook nog de keuze maken of het thuisbezorgd moet worden, of dat je ze liever ergens ophaalt waar je toch al langskomt.

De verpakking is het beste communicatiemiddel. Maar de etiketteringsvoorschriften worden aangescherpt en er blijft bijna geen plek meer over voor branding. QR-codes die verwijzen naar de website of naar leuke filmpjes over het product bieden een uitkomst. Maar het wordt steeds interactiever. Augmented reality, Heinz gebruikt dit al op zijn blikjes soep. Je schakelt je Layar-app in, houdt het blikje voor je telefoon en er popt terplekke extra informatie 'zwevend' voor het blikje op in je scherm.

Tegenwoordig kan de consument alles krijgen, op elk moment op elke plaats. De 24/7 economie nadert het hoogtepunt. Boodschappen doen hoeft niet in de supermarkt, maar kan ook online. Je hoeft niet meer thuis te wachten op de bezorgservice, je kan het binnenkort gewoon ophalen wanneer je zelf wilt op een zelf gekozen plek.

De economische recessie maakt veel consumenten nog kritischer en veeleisender; een retailer die niet meer kan concurreren op prijs zal zich op andere punten moeten onderscheiden. Daarnaast kan de consument bijna alles wat hij nodig heeft ook online kopen. Maar toch zal er altijd behoefte blijven aan face to face contact en interactie met product en personeel. Dit betekent dat de instore ervaring steeds belangrijker wordt, plekken die een unieke, leuke, servicegerichte, bevredigende of onderscheidende benadering treffen zullen de aandacht trekken. Een plek die meer biedt dan verkoopgerichte acties, door het bieden van educatie, entertainment en een plek om te socializen geeft het de consument veel meer redenen om er naar toe te gaan. De uitdaging is om creatief met de omgeving om te gaan, waar consumenten producten kunnen testen en proeven, maar ook van mening kunnen wisselen, via social media laten weten waar ze zijn en wat ze doen of gewoon iets lekkers kunnen eten. Naar de winkel gaan wordt weer een ontspannend uitje.

In smaak zijn niet zo veel trends, consumenten en producenten zijn daar vooralsnog conservatief in. Toch zien wij mogelijkheden. Producten onderscheiden zich nog niet op smaak. Alleen op een ander smaakje, een line extension, meer van hetzelfde.

Wat is de smaak van de consument? Kom je daarachter door de consument zijn smaak te laten insturen in een wedstrijd? Chips met Patatje Joppiesaus-smaak? Het werkt om je consument aan je te binden, het zijn leuke, ludieke acties, maar of we nu echt weten wat de consument wil?

Trendy smaken komen en gaan bij vlagen. En zijn vaak te onderscheiden per categorie. Smaaktrends zijn er per categorie. De wasabi-nootjes in de snackcategorie bijvoorbeeld. In het theesegment zie je nu bijzondere combinaties opkomen, niet alleen single flavours meer.

Maar met smaaktrends hebben we het niet alleen over welke smaken trendy zijn, innoveren op smaak in het algemeen is een opkomende trend. Smaak moet verleiden. Als de verpakking prachtig is, maar het product smaakt niet, is de liefde al snel over. Het gaat om de multi-zintuigelijke beleving. Niet alleen smaak in de mond, maar ook geur, textuur, temperatuur, geluid en uiterlijk spelen mee bij de populariteit van een product.

Een lekkere smaak heeft ook te maken met genieten. De economische depressie stimuleert juist de ontwikkeling van genieten, overgeven aan verleidingen, een tegentrend voor de gezond-trend die is beschreven in dit rapport. De consument wordt geconfronteerd met regeltjes over wat te doen en wat niet te doen, wordt moe van de bezuinigingsmaatregelen, zal zoeken naar manieren om af en toe helemaal los te gaan: hij geeft zich over aan zondige zaken, geniet van misschien niet altijd even gezonde lekkernijen en ga zo maar door.

Door de toenemende druk van de regering op ongezond eten, in de vorm van strengere etiketteringsvoorschriften, belastingen en andere initiatieven en door de ontwikkeling van sociale normen naar gezonder gedrag, zal de consument af en toe rebels raken en dan juist kiezen voor 'slechte' producten die wel heel lekker zijn.

Azië komt op. Zowel in de economie als in de smaak. Horecaondernemers die naar Nederland komen beginnen niet de Chinese restaurants die al dertig jaar niet uit ons straatbeeld zijn weg te denken en weinig meer te maken hebben met de Aziatische keuken. Nee, ze beginnen met verfijnde Aziatische smaken. De smaak umami, die zijn oorsprong vindt in Azië, kan oplossingen bieden als vervanging voor zout. Niet door MSG alias E621 te gebruiken, maar door het uit natuurlijke producten te halen als tomatenpuree, ansjovis, zwarte olijven, balsamico, gedroogde porcini en Parmezaanse kaas. De culinaire schrijfster Laura Santtini bedacht een combinatie van deze glutamaatrijke, natuurlijke ingrediënten en noemde dat Taste #5.