The wheel of retail is aardig vastgelopen

The wheel of retail is aardig vastgelopen

The wheel of retail is een oud begrip in de marketing. Het komt ongeveer neer op het volgende. Nieuwe winkeltypes betreden de markt met lage prijzen en weinig toegevoegde waarde. De gevestigde orde volgt met afprijzingsstrategieën. Prijsconcurrentie is het gevolg, waardoor marges afnemen, ook bij de nieuwe intreders. Om toch marge te maken moeten ze het assortiment uitbreiden, een betere kwaliteit bieden en hogere prijzen vragen. Daardoor neemt het verschil af tussen de nieuwe aanbieders en de gevestigde aanbieders. Waardoor er weer opnieuw ruimte aan de onderkant vrijkomt voor nieuwe aanbieders. Zo ongeveer. 

Maar zo ongeveer werkt het niet meer. The wheel of retail loopt piepend vast. De lageprijzendiscounters, voornamelijk Lidl en Aldi, hebben zich op een vaste plek aan de onderkant genesteld en zijn niet van zins daar te vertrekken. Sterker nog, ze vreten dat wat boven ze zit langzaam op. Met zoals genoemd een groter assortiment, betere producten en zelfs meer service. Echter zonder de prijzen op te schroeven. En de aanvallen die de gevestigde orde (Albert Heijn, Jumbo) terugdoet, blijken vrij zinloos.

 

‘De marketing directors van

de grote jongens vallen bij bosjes’

 

Lidl en Aldi stijgen in marktaandeel (Aldi weliswaar wat minder) en het aandeel van de gevestigde orde staat onder druk. De marketing directors van de grote jongens vallen, ook in het buitenland, bij bosjes. Het ene na het andere transition team wordt opgericht.  Maar het lijkt of de strijd gestreden is. Lidl en Aldi gaan winnen. Waarom? Omdat ze iets realiseren wat tot nu toe in de retail onmogelijk leek. Upgraden zonder het lage prijsimago teniet te doen. 

(Bron: GfK)

Opschuiven naar rechts in het schema hierboven (dus meer service bieden), betekende voorheen automatisch een beweging naar beneden (een hoger prijspeil). Lidl tart dit schema. Ze gaan naar rechts en blijven lekker bovenin hangen. Kortom, betere kwaliteit en een lage prijs. Of in ieder geval een lage prijsperceptie. Of ze dat kunnen volhouden zal de toekomst uitwijzen, maar tot nu toe lukt het. En hoe ze het lukt is een beetje een raadsel. Op een paar voor de hand liggende zaken na: geen A-merken in het assortiment, inkoopkracht (waardoor de eigen merken van hoge kwaliteit kunnen zijn), goedkopere vestigingsplaatsen, een simpele organisatie en minder reclame.

 

‘Nu zie je dat Lidl steeds meer

 primaire kopers krijgt’

 

Een en ander heeft voor een belangrijke kanteling gezorgd, waarvan nu pas het begin te zien is: de verschuiving van secundaire naar primaire kopers. Veel consumenten bezoeken meer dan één winkel. Natuurlijk had Lidl wel al wat primaire kopers, maar de meeste klanten deden het gros van hun boodschappen bij een andere supermarkt (AH, C1000, Jumbo) en haalden bij Lidl alleen wat bulk en aanbiedingen. Door uitbreiding van assortiment, vooral in vers, groeide het omzetaandeel van Lidl en nu zie je dat Lidl steeds meer primaire kopers krijgt. Nu worden de andere retailers in toenemende mate als secundaire winkel gebruikt, voor die hele speciale producten die niet bij de discounters te koop zijn. Want uiteindelijk blijft er wel een verschil tussen een winkel met vierduizend artikelen of eentje met twaalfduizend. 

Waarom Lidl gaat winnen heeft natuurlijk ook te maken met de concurrentie. Hoe hard Albert Heijn (om deze retailer maar even als voorbeeld te nemen) het ook probeert, ze raken hun hoge kwaliteits- en hoge prijsimago niet meer kwijt. Albert Heijn probeert dat al sinds de jaren tachtig: ’s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten. En AH heeft daar de laatste jaren met diverse supermarktoorlogen scheppen boven op gedaan. Niet helemaal zonder resultaat, want er werd wel degelijk wat marktaandeel afgesnoept. Maar dit was meer van directe concurrenten als Super de Boer, C1000 en Konmar. Lidl en Aldi bleven behoorlijk buiten schot. Jumbo is een ander verhaal. De keten bestaat als landelijke keten pas zeer kort, maar nu al lijken ze eerder in felle concurrentie te zijn met AH dan met Lidl of Aldi.

 

‘Voor AH lijkt het onmogelijk en ook

 heel ongeloofwaardig om 'down te graden'’


De kanteling van secundair naar primair laat ook iets anders zien. Voor Lidl en Aldi is het geloofwaardig dat ze upgraden. Betere kwaliteit en toch lage prijzen valt natuurlijk ook heel goed in het pulletje van de consument. Voor AH lijkt het onmogelijk en ook heel ongeloofwaardig om ‘down te graden’. De goede kwaliteit wordt goedkoper, blijft het dan nog wel de goede kwaliteit? En dat is precies het dilemma waarin Albert Heijn en ook Jumbo in verstrikt raken en – naar mijn stellige overtuiging, maar we zullen het zien – ook niet uitkomen.

Wat het met name spannend maakt, is te zien hoe het aandeel prijskopers zich de komende jaren gaat ontwikkelen. Lag het vele jaren op zo’n 15 tot 20 procent van de bevolking, onder druk van de teruglopende bestedingsmogelijkheden zal dit zeker gegroeid zijn. Ik schat het op een procent of 30. Waar gaat het heen? 40? 50 procent? Niet onmogelijk, zeker omdat Lidl, Aldi en ook Dirk (die drie formules samenvoegt) laten zien dat goedkoop boodschappen doen verre van armetierig is. Mocht het 40 of 50 procent worden dan is wel duidelijk dat dat wat overblijft veel te klein is voor de ‘kwaliteitssupers’ om met hun huidige structuur, aantal vestigingen en marketingbeleid te overleven. Dus in plaats van de weg naar beneden lijkt eerder de weg naar boven voor de hand te liggen. Weliswaar een kleinere markt, met minder vestigingen, maar vermoedelijk wel met een hogere marge. Meer service, betere producten, leuker winkelen. Het is een keuze, maar of ze die durven te maken….

Wordt vervolgd. - Jan Peter van Doorn

Reacties

Reageer

Login om te reageren

Ik heb nog geen gebruikersnaam en wachtwoord





Robuuste marktposities

Column

JAN PETER VAN DOORN

De marketing voorbij

De marketing voorbij Er is een groeiende twijfel over de vraag of onze huidige economische systemen nog wel goed functioneren. Dat geldt nog steeds voor de bankensector, die ondanks alle malaise hetzelfde is gebleven. Eveneens geldt dat voor de zorgsector, die onbetaalbaar is geworden en waarin de rol van de grote roerganger, de farmaceutische industrie, steeds meer ter discussie staat. En natuurlijk gaat het ook op voor onze eigen agrofoodsector.  [ Lees meer ]

Laatste reacties

  • Hoi Theo, ik begrijp echt wel wat je bedoelt en ik snap dat partijen...
    Jan Peter van Doorn - 28 februari 2014 11:39
  • He Jan-Peter, ik zie nu pas deze column (bij toeval), en het lijkt...
    Theo - 28 februari 2014 11:22
  • Wat in Nederland als sinds de jaren 80 ontbreekt is voedingsonderwijs....
    wilmaculinair - 19 februari 2014 13:18
  • Dat de interesse in gezonde voeding toeneemt is duidelijk merkbaar....
    b-berry - 24 oktober 2013 17:02
  • Hoi Olaf,
    Nee geldt voor sectoren, maar die van food het mijn...
    Jan Peter van Doorn - 15 maart 2013 15:46
  • Beste Jan Peter,
    Helder verhaal, maar zeker niet alleen voor de...
    Olaf - 14 maart 2013 14:20
  • Paul,
    Dank voor je reactie. Ik deel je mening dat Topsectoren beleid...
    Edwin Palsma - 07 februari 2013 11:50
  • Een goede analyse van de controverse die nu bestaat: het MKB zou de...
    Paul Visschedijk - 04 februari 2013 12:53
TrendboxBanner 2 TOP