‘Sport meer en drink meer Coca-Cola’

‘Sport meer en drink meer Coca-Cola’

De consument heeft behoefte aan ontwikkeling van gezonde producten, aldus prof. Vincenzo Fogliano, bij zijn aanstelling als hoogleraar Food Quality and Design aan Wageningen Universiteit. Tegelijkertijd maakt Muhtar Kent, de ceo van Coca-Cola, bekend dat hij diversificatie niet nodig acht (onder andere in een artikel in het FD). Het gezondheidsprobleem beantwoordt hij in de eerste plaats met marketingdollars en niet met gezondere producten. De tegenstelling tussen de droom van Wageningen en de realiteit bij multinationals als Coca-Cola kan haast niet groter zijn.

De verkoop van Coca-Cola groeit in de VS al jaren niet meer en in Europa daalde de omzet van het bedrijf het afgelopen jaar met 4 procent. De consument let steeds meer op calorieën en het aanbod van ‘gezondere’ alternatieven groeit gestaag door. De roep om diversificatie is groot, maar die blijkt bij Coke aan dovemans oren te zijn gericht. Ceo Muhtar Kent heeft zo’n groot geloof in zijn hoofdmerk, dat hij diversificatie niet nodig acht. Een groot deel van het marketingbudget van $ 3,3 mrd (2013) wordt uitgegeven aan bewustwordingscampagnes die het doel hebben mensen meer te laten bewegen. Naast reclames waarin aandacht wordt besteed aan het thema, heeft het bedrijf nu al bijna driehonderd programma’s in 115 landen die actief en gezond leven promoten.

 

‘Het is krom, en toch kan ik me de

positie van Coca-Cola wel voorstellen’

 

Er zit natuurlijk iets kroms aan die strategie. Door mensen gezonder te laten leven kunnen ze meer ongezonde producten consumeren. Of wel: sport meer want dan kun je meer Coca-Cola drinken. Want daar komt het eigenlijk wel op neer. Het is krom en toch kan ik mij de positie en strategie van Coca-Cola wel voorstellen en wel om een aantal redenen.

Coca-Cola is een van de grootste werkgevers wereldwijd waarbij meer dan zevenhonderdduizend mensen werken (inclusief bottelaars). Dit schept een grote verantwoordelijkheid voor de continuïteit van de onderneming. En die continuïteit heeft weer te maken met het tweede punt, goed product lifecycle management. Coca-Cola is een uniek product, volgens sommigen zelfs magisch. Door te investeren in een gezondere levensstijl en het terugdringen van obesitas wordt de maatschappelijk druk op het bedrijf hopelijk kleiner en kan de consumptie weer stijgen. Tot slot heeft de strategie van Coca-Cola ook te maken met een gebrek aan alternatieven. Of in ieder geval alternatieven die op de korte tot middellange termijn leiden tot betere vooruitzichten voor het bedrijf. Zoals ik al zei is Coca-Cola een uniek product dat zijn alternatief niet kent. Hoe anders is dat met het zoveelste flesje water al dan niet met een smaakje, thee, of koffie.

 

‘Waar het op neer komt is dat we te

veel verwachten van de multinationals’

 

Vrijwel iedereen zal het er mee eens zijn dat we gezonder moeten eten en drinken en dat daar ook gezondere producten bij horen. Ook de werknemers van Coca-Cola. Maar waar het op neer komt is dat we te veel verwachten van de multinationals. Die zitten namelijk gevangen in het verleden. In hun eigen systeem. Innoveren voor multinationals betekent veelal verbetering aanbrengen aan het huidige aanbod. Zoals minder zout, vet en suiker. Belangrijke stappen op weg naar een gezonder voedselaanbod, maar ook kenmerkend voor het DNA van deze ondernemingen. Namelijk vertrekken vanuit wat je al hebt, vermijden van te veel onzekerheid, en waarborgen van de continuïteit.

Nee, de echte vergezichten, en meer disruptieve innovaties zullen van het mkb moeten komen. Maar daar ligt tevens de uitdaging van ons systeem. De financieringsmogelijkheden voor het mkb zijn beperkter geworden en de grote kennisinstellingen - maar ook de overheid - hebben hun pijlen gericht op grote innovatietrajecten met de multinationals.

 

‘Coca-Cola nam Innocent over, maar

pas nadat het concept zich had bewezen’

 

Op zijn blog schreef Wouter de Heij eerder een prikkelend advies voor grote foodbedrijven, daarbij gebruik makend van de metafoor van de olietanker en zodiacs. Met daarbij ook het advies om interne incubators te starten die onafhankelijk kunnen opereren (zodiacs). Een interessante gedachte, maar het is de vraag of multinationals zelf die start-up gaan opzetten of dat zij succesvolle start-ups gaan overnemen. Het laatste lijkt mij realistischer en is ook wat je nu al ziet gebeuren. Zo nam Coca-Cola een aantal jaren geleden Innocent Smoothies over. Maar pas nadat het concept zich bewezen had, en daarmee het risico beheersbaar was geworden.

De conclusie is dan ook dat we niet te veel moeten verwachten van multinationals als het gaat om het gezonder maken van ons voedselaanbod. En toch spelen zij een belangrijke rol. Coca-Cola gaat er namelijk voor zorgen dat wij gezonder gaan leven, terwijl het mkb ons voedselaanbod gezonder gaat maken. Een bijzondere ‘samenwerking’. - Edwin Palsma

Reacties

Reageer

Login om te reageren

Ik heb nog geen gebruikersnaam en wachtwoord





Robuuste marktposities

Column

JAN PETER VAN DOORN

De marketing voorbij

De marketing voorbij Er is een groeiende twijfel over de vraag of onze huidige economische systemen nog wel goed functioneren. Dat geldt nog steeds voor de bankensector, die ondanks alle malaise hetzelfde is gebleven. Eveneens geldt dat voor de zorgsector, die onbetaalbaar is geworden en waarin de rol van de grote roerganger, de farmaceutische industrie, steeds meer ter discussie staat. En natuurlijk gaat het ook op voor onze eigen agrofoodsector.  [ Lees meer ]

Laatste reacties

  • Hoi Theo, ik begrijp echt wel wat je bedoelt en ik snap dat partijen...
    Jan Peter van Doorn - 28 februari 2014 11:39
  • He Jan-Peter, ik zie nu pas deze column (bij toeval), en het lijkt...
    Theo - 28 februari 2014 11:22
  • Wat in Nederland als sinds de jaren 80 ontbreekt is voedingsonderwijs....
    wilmaculinair - 19 februari 2014 13:18
  • Dat de interesse in gezonde voeding toeneemt is duidelijk merkbaar....
    b-berry - 24 oktober 2013 17:02
  • Hoi Olaf,
    Nee geldt voor sectoren, maar die van food het mijn...
    Jan Peter van Doorn - 15 maart 2013 15:46
  • Beste Jan Peter,
    Helder verhaal, maar zeker niet alleen voor de...
    Olaf - 14 maart 2013 14:20
  • Paul,
    Dank voor je reactie. Ik deel je mening dat Topsectoren beleid...
    Edwin Palsma - 07 februari 2013 11:50
  • Een goede analyse van de controverse die nu bestaat: het MKB zou de...
    Paul Visschedijk - 04 februari 2013 12:53
TrendboxBanner 2 TOP