’s Lands grootste kruidenier moet zichzelf opnieuw uitvinden

’s Lands grootste kruidenier moet zichzelf opnieuw uitvinden

Donkere wolken lijken zich samen te trekken boven het hoofdkantoor van Albert Heijn in Zaandam en de honderden AH-filialen in Nederland. De prijsoorlogen leiden niet meer tot een beter marktaandeel. AH krijgt ex-C1000’s niet aan de praat. En franchisers zoeken confrontatie met AH, om zo maar eens een paar koppen uit het nieuws van deze maand te citeren. Ondertussen geeft Dick Boer aan dat non-food aan betekenis verliest en wordt in reclamevakblad Adformatie gesuggereerd dat de winkels ijskoud zijn en dat AH de tijdsgeest niet meer aanvoelt. 

Het is ontegenzeggelijk waar dat Albert Heijn het moeilijk heeft. Er vinden niet voor niets organisatiewijzigingen plaats en wordt er een ‘commercial transition team’ aangesteld. Albert Heijn is in een complexe balanceeract terechtgekomen, die het bedrijf overigens voor een belangrijk deel over zichzelf heeft afgeroepen. AH is te lang doorgegaan met prijsconcurrentie tegen partijen waarvan de marktleider het niet kan winnen, gezien de zwaarte van het systeem (dure locaties en overhead) en het duurdere imago. Terwijl daarnaast enorme inspanningen worden gedaan om zich op een online toekomst voor te bereiden, die zich op dit moment niet uitbetaald. Beide strategieën zijn slecht voor de winst. En leiden tot onderinvestering in merk en winkel. Dat dit dunne koord waarop gebalanceerd wordt tot vreemde acties leidt die niet des AH’s zijn, werd duidelijk toen de retailer 2% extra korting eiste bij alle leveranciers. Al in september 2012.

 

'AH is te lang doorgegaan met

prijsconcurrentie tegen partijen waarvan

de marktleider het niet kan winnen'

 

Het succes van Albert Heijn heeft in essentie met twee zaken van doen: locatie en communicatie. Albert Heijn is jarenlang de enige echt landelijke supermarkt geweest die vrijwel overal aanwezig was. Door die fysieke marktleiderschapspositie kon het bedrijf in de loop van de tijd ook het mentale leiderschap bij de consument opbouwen: door voorop te lopen in assortiment, de aanwezigheid in landelijk media en het publiceren van een blad als Allerhande. Een en ander kwam samen in een vrij simpele positionering: de grootste. Uiteraard ging dit gepaard met een heel goede (logistieke) operatie, maar dat is, alhoewel zeer essentieel, meer voorwaardenscheppend geweest.

Het speelveld is echter veranderd. Albert Heijn was altijd twee à drie keer zo groot als de naast concurrenten, maar die relatieve verdeeldheid is verdwenen. De overgebleven partijen (Jumbo, Superunie, Lidl, Aldi) worden sterker en sterker en zijn nog lang niet uitgespeeld.

De kritische succesfactoren (groot, aantal vestigingen, merkbekendheid, reclamebudget) zijn minder vanzelfsprekend. En zoals nu blijkt, is Albert Heijn toch iets minder sterk dan we altijd dachten. Jumbo, die het ook niet makkelijk heeft, is wel een echte bedreiging. En Lidl aan de onderkant neemt steeds meer ruimte in.

 

'Het jarenlange marktleiderschap

heeft ook genoegzaamheid gecreëerd'

 

Echter, het belangrijkste gevaar dat voor Albert Heijn dreigt, is Albert Heijn zelf. Het jarenlange marktleiderschap heeft ook genoegzaamheid gecreëerd. Met als risico dat het schip nu op koers gehouden gaat worden met een aantal suboplossingen en optimalisaties. Niet dat die op korte termijn niet handig zijn, maar de vraag is of het genoeg zal zijn. De vraag is of er niet iets wezenlijkers moet gebeuren, of wat de wérkelijke opdracht van het commercial transition team is.

Zo’n wezenlijke transitie, mentaliteisverandering, herpositionering of hoe je het ook noemen wilt, heeft Albert Heijn al eerder meegemaakt. Mede door het opheffen van de verticale prijsbinding (leveranciers bepalen de verkoopprijs in de winkel) werd Albert Heijn duurder dan zijn concurrenten. (Vooral Dirk van den Broek was erg actief met producten zelfs onder de bodemprijzen aan te bieden). Deze situatie leidde tot de campagne ‘’s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten’. Maar het was meer dan een prijscorrectie. Albert Heijn vormde zichzelf om van de verkoper van producenten naar inkoper voor de consument. Niet alleen op prijs, maar ook op het gebied van kwaliteit, service, eigen merken. Albert Heijn kwam een enorme stap dichter bij de consumenten. Zo’n mindshift van verkoper naar inkoper, creëert veel ruimte en inspiratie en leidt bijna als vanzelf tot een nieuwe positie die er weer toe doet. Maar je moet het wel durven.

Zo’n stap lijkt ook nu weer noodzakelijk. Nog weer dichter op de consument. Minder afstandelijk, meer begrijpend, meer helpend. Helpen om tot een gezonde levens/eetstijl te komen, die ook lekker en leuk is en waar van te genieten valt. Dat kan je in mooie marketing termen caring en sharing noemen, maar het komt neer op iets in de trant van ‘Samen met Albert Heijn’. Als Albert Heijn met die bril gaat kijken naar de markt, naar haar consumenten, ontstaat er een veelvoud aan mogelijkheden om de formule nieuw leven in te blazen. Mogelijkheden op het gebied van producten en diensten, mogelijkheden in beleving op de winkelvloer, online en in de communicatie daaromheen.  

We zijn reuze benieuwd wat het transition team uit de hoge hoed gaat toveren. Albert Heijn is nog steeds een groot en sterk bedrijf en in staat om een major step forward te doen. We gaan het zien.

Edwin Palsma en Jan Peter van Doorn

Reacties

Reageer

Login om te reageren

Ik heb nog geen gebruikersnaam en wachtwoord





Robuuste marktposities

Column

JAN PETER VAN DOORN

De marketing voorbij

De marketing voorbij Er is een groeiende twijfel over de vraag of onze huidige economische systemen nog wel goed functioneren. Dat geldt nog steeds voor de bankensector, die ondanks alle malaise hetzelfde is gebleven. Eveneens geldt dat voor de zorgsector, die onbetaalbaar is geworden en waarin de rol van de grote roerganger, de farmaceutische industrie, steeds meer ter discussie staat. En natuurlijk gaat het ook op voor onze eigen agrofoodsector.  [ Lees meer ]

Laatste reacties

  • Hoi Theo, ik begrijp echt wel wat je bedoelt en ik snap dat partijen...
    Jan Peter van Doorn - 28 februari 2014 11:39
  • He Jan-Peter, ik zie nu pas deze column (bij toeval), en het lijkt...
    Theo - 28 februari 2014 11:22
  • Wat in Nederland als sinds de jaren 80 ontbreekt is voedingsonderwijs....
    wilmaculinair - 19 februari 2014 13:18
  • Dat de interesse in gezonde voeding toeneemt is duidelijk merkbaar....
    b-berry - 24 oktober 2013 17:02
  • Hoi Olaf,
    Nee geldt voor sectoren, maar die van food het mijn...
    Jan Peter van Doorn - 15 maart 2013 15:46
  • Beste Jan Peter,
    Helder verhaal, maar zeker niet alleen voor de...
    Olaf - 14 maart 2013 14:20
  • Paul,
    Dank voor je reactie. Ik deel je mening dat Topsectoren beleid...
    Edwin Palsma - 07 februari 2013 11:50
  • Een goede analyse van de controverse die nu bestaat: het MKB zou de...
    Paul Visschedijk - 04 februari 2013 12:53
TrendboxBanner 2 TOP