Het stond er echt: Lidl en Aldi zijn de grote retailwinnaars van 2025. En dat volgens de macro-econoom Kees de Kort. Nu is voorspellen moeilijk, zeker als het om de toekomst gaat, wat niet wegneemt dat het nuttig is deze voorspelling van Kees de Kort toch eens nader te bekijken. En niet alleen omdat ons aller eigenste Albert Heijn, C1000, Jumbo of Plus genadeloos voorbij gestreefd gaan worden.

Zijn verhaal is gebaseerd op de aanname dat we nog een veel zwaardere crisis krijgen dan waar we nu al mee te maken hebben. En dat deze crisis leidt tot een veel lager bestedingspatroon en dat (zie ook de Foodmonitor van deze week) vooral voeding daar de dupe van wordt.

Consumenten gaan op zoek naar de laagste prijs (tegen een nog te verantwoorden kwaliteit). Lidl en Aldi hebben zich van meet af aan op dat onderwerp gepositioneerd en lijken daarom de beste papieren te hebben. De andere ketens zijn zwaar zoekend daarin en ook in oorlog met elkaar. De open brief aan klanten, die vorige week nog door Jumbo eigenaar Karel van Eerd in de dagbladen werd geplaatst, spreekt boekdelen. We citeren: ‘‘Het is u vast en zeker opgevallen. Sommige supermarkten verlagen nu de prijzen. Kennelijk heeft u daar al die jaren te veel betaald! En als ze zeggen in de toekomst meer prijzen te gaan verlagen, dan betaalt u daar vandaag dus nog steeds te veel”, aldus Van Eerd.

Tegelijkertijd, en dat is best grappig, zien we Lidl en Aldi upgraden. Lidl met dagbladcampagnes over duurzaamheid, Aldi met een revolutionaire proefwinkel in Gent. De wheel of retail is in volle gang. Uit nabije omgeving merk ik dat steeds meer mensen Aldi en Lidl, zij het schoorvoetend, bezoeken. Maar het oude adagium ‘The poor need low prices, the rich love low prices’, lijkt geen rol meer te spelen. Iedereen heeft lage prijzen nodig. De vraag is dus hoe de ketens, die lage prijzen niet in hun genen hebben zitten, daarmee om zullen gaan.

Wat Aldi en Lidl betreft, die zullen als De Kort gelijk heeft het upgraden wel snel weer uit hun hoofd laten. Niet nodig ook, want hun huidige score is niet zoveel slechter: Lidl scoort een 7,35, Albert Heijn een 7,58, blijkt uit het Zomerrapport 2011 van GfK. Zoveel ligt dat niet uit elkaar. Ook het verschil tussen Aldi en AH is maar een half puntje! Makkelijk goed te maken als je ook nog eens de laagste prijs levert (of op z’n minst de perceptie hebt de laagste prijs te leveren).  Overigens is het verstandig om een keten als Nettorama goed in de gaten te houden. Die lijken de combinatie van lage prijs en aardige kwaliteit wel te hebben gevonden.

In het voorjaar meldden nogal wat media dat de consument wat murw was geworden door de supermarktoorlog. Ik denk dat murw een heel slecht gekozen woord was. Ze waren niet murw (want wie wil geen leuke lage prijsjes), maar indifferent. Ze zagen de ‘positioneringsverschillen’ tussen de ketens afnemen en daarmee in feite ook de mogelijkheid om te kiezen. En als dat gebeurt, raken consumenten hun interesse kwijt. En verplaatsen ze hun gedrag naar waar wel duidelijkheid heerst: Aldi en Lidl. Die niet mee hoefden te doen aan deze oorlog.

Het wordt in ieder geval iets dat we nauw zullen gaan volgen. Er zit behoorlijke beweging onder de oppervlakte. De relatie met het consumentenvertrouwen is namelijk ook interessant: consumenten van Albert Heijn hebben aanzienlijk meer vertrouwen in de economie dan die van Aldi en Lidl. Maar het zou best eens zo kunnen zijn dat als het consumentenvertrouwen over de hele linie daalt, er meer naar het potje van Lidl en Aldi vloeit. Het consumentenvertrouwen holt achteruit, meldde het CBS vorige week nog. - Jan Peter van Doorn