Inspelen op de nieuwe koers van Albert Heijn

Inspelen op de nieuwe koers van Albert Heijn

Albert Heijn gaat sneller innoveren. AH wil weer de onbetwiste markleider worden op het gebied van assortiment. En daarmee de favoriete supermarkt van iedereen. Maar wat houdt die nieuwe koers, dit nieuwe denken in en is dit het juiste antwoord op het dalende marktaandeel? Hoe kun je als producent of toeleverancier nu inspelen op dit nieuwe denken? 

Wat is het nieuwe denken?
Albert Heijn gaat het tempo van het introduceren van innovaties flink opschroeven, zo staat er in Distrifood. Een voorbeeld daarvan zijn de sushibars, een complete afdeling met alleen maar bewuste voeding en een diepvrieskast vol glutenvrije levensmiddelen. Deze innovaties worden niet overal tegelijkertijd geïntroduceerd maar worden vaker en op meer plaatsen getest. Daar waar de marktleider vroeger alles in één keer overal goed had willen staan, is hij nu veel meer met pilots bezig. Een slimme zet. Dat experimenteren ligt ook aan de basis van het succes van Jumbo zoals we eerder schreven naar aanleiding van de publicatie van het boek over Karel van Eerd.

 

'AH heeft zich de afgelopen jaren

met name gericht op het midden segment'

 

Met het opschroeven van het innovatietempo toont Albert Heijn de ambitie om weer de onbetwiste marktleider te worden op het gebied van assortiment. De toon waarin dit gezegd wordt geeft in ieder geval aan dat AH zich bewust is van het feit dat de keten het initiatief is verloren. Dat besef en die nederigheid zijn een goed startpunt voor verandering.

AH heeft zich de afgelopen jaren met name gericht op het middensegment. Nu wil de keten zich ook weer richten op het boven- en ondersegment, om weer de favoriete supermarkt van iedereen te worden. Het innovatieve assortiment speelt daarin een belangrijke rol, waarbij snelheid van handelen en maatwerk per winkel essentieel zijn.

De potentie van het nieuwe denken
Dat een nieuwe koers in Zaandam nodig is moge duidelijk zijn. Het marktaandeel staat al langere tijd onder druk. Volgens een recent onderzoek van Deloitte daalde het van 36 procent in 2013 naar 33,8 procent in 2014. Over de oorzaken en mogelijke oplossingen kan een heel boek geschreven worden, maar twee zaken springen er uit. Ten eerste dat Lidl steeds meer marktaandeel afsnoept en dat de prijzenoorlog daar weinig verandering in heeft kunnen aanbrengen. Ten tweede dat Jumbo het initiatief in de markt naar zich toe heeft getrokken. Met overnames, nieuwe communicatie-uitingen en nieuwe concepten als de Food Market. Albert Heijn mag dan leidend zijn in de online wereld, dat is niet waar op dit moment het spel gewonnen of verloren wordt.

 

‘Dat AH hiermee weer de favoriete supermarkt

wordt van iedereen is heel wel mogelijk’

 

De focus op assortiment en winkelbeleving lijkt een goede keuze. Op prijs zal AH het nooit gaan winnen van Lidl. Daarvoor is het DNA van de organisaties te verschillend. Een verrassend en goed assortiment waarbij nog steeds op de kleintjes wordt gelet heeft niet alleen potentie, het past ook goed bij Albert Heijn. Inspelen op trends in de samenleving, nieuwe inzichten in voeding en gezondheid, consumenten helpen met hun maaltijden en het verhogen van de betrokkenheid bij onze voeding. Wij schreven er al eerder over en het is ook wat je mag verwachten van de marktleider. Dat Albert Heijn hiermee weer de favoriete supermarkt wordt van iedereen is heel wel mogelijk. Maar of het daarmee ook de primaire supermarkt wordt van iedereen, dat is nog maar zeer de vraag. Consumenten die Lidl inmiddels hebben omarmd als primaire supermarkt zullen met dit nieuwe denken nog niet zo makkelijk zijn teruggehaald als primaire klant.

De snelheid van handelen zal voor een grote organisatie als Albert Heijn een uitdaging blijven. Maar door de experimenten op de winkelvloer en de maatwerkoplossingen per winkel, worden de filiaalmanagers mogelijk weer actief betrokken bij hun winkel en dat zou ook weleens bijzonder goede neveneffecten kunnen hebben.

Hoe hier op inspelen?
Voor producent en leverancier is het belangrijk om op dit nieuwe denken in te spelen. Niet alleen vanwege Albert Heijn, maar ook omdat de kans groot is dat andere retailers eenzelfde richting op gaan. Eenvoudig zal dat niet zijn, zeker niet voor mkb-bedrijven, omdat het een andere manier van denken vergt en omdat de aansluiting veelal nog ontbreekt.

Producenten zullen veel meer in concepten moeten denken in plaats van producten. AH denkt zelf ook niet aan nieuwe producten, maar denkt in nieuwe concepten, waar nieuwe producten een onderdeel van zouden kunnen uitmaken. AH praat over een nieuwe afdeling met bewuste voeding en wil graag praten met leveranciers die daar een visie op hebben, een visie die boven hun eigen producten uit stijgt. Producenten die AH allereerst kunnen helpen met het ontwikkelen van een visie, om vervolgens die visie in te vullen. Zeer voor de hand liggende zaken voor een grote leverancier als Unilever; niet voor het gemiddelde mkb-bedrijf.

Naast innovatie in het productassortiment moet innovatie in diensten daaromheen niet vergeten worden. Apps die helpen met je boodschappenlijst of de samenstelling van je menu, je dieet et cetera. En wellicht liggen hier nog wel meer kansen voor mkb-bedrijven aangezien zij hier innovatiever en sneller op kunnen inspelen.

Tot slot is het belangrijk om niet alleen vanuit de consument te denken, maar vooral ook vanuit de shopper. Het belangrijkste doel voor Albert Heijn is de primaire shopper te behouden of terug te winnen. En alle initiatieven zullen worden beoordeeld vanuit dat perspectief.

 

‘Daarnaast moet er een verandering

optreden in de relatie met de consument’


Mentaliteitsverandering bij Albert Heijn
Het zijn echter niet alleen de mkb-ondernemers die zich moeten aanpassen aan de nieuwe situatie. Hetzelfde geldt voor Albert Heijn. Nog niet zo lang geleden was het oorlog tussen Albert Heijn en de leveranciers naar aanleiding van de 2-procentsbrief waarin AH een extra korting eiste. Het nieuwe denken van Albert Heijn vergt ook een nieuw elan. Van een conflict-oriëntatie naar samenwerking. Van arrogantie naar gelijkwaardigheid (of in ieder geval in die richting). De eerste tekenen van die verandering zijn aanwezig. Zo nodigde Albert Heijn zeer recent haar 35 grootste leveranciers uit voor een besloten bijeenkomst om te praten over de uitdagingen waar Albert Heijn voor staat. Een goede en ook bijzondere stap. Maar helaas ook een stap waarbij mkb-bedrijven gelijk met 0-1 achter staan.

Daarnaast zal er een verandering moeten optreden in de relatie met de consument. Zoals in het artikel ‘Steeds meer wantrouwen tegen innovatie?’ reeds wordt aangegeven komt de lat om succesvol te innoveren steeds hoger te liggen. Hoe relevant en geloofwaardig zijn de innovaties in werkelijkheid? Hoe kijkt de kritische consument er tegenaan en hoe reageert Albert Heijn daar vervolgens op? AH zal dan ook dichter bij de consument moeten komen te staan en dan ook nog eens op een geloofwaardige manier. Geen eenvoudige opgave in een tijd waarin de argwaan tegen ‘groot’ nadrukkelijk aanwezig is.

Dat Albert Heijn iets moet, moge duidelijk zijn. Een focus op assortiment waar nog steeds op de kleintjes wordt gelet lijkt een voor de hand liggende strategie voor de marktleider. Het zal echter nog een hele klus worden voor mkb-bedrijven om daar direct van te profiteren. Maar wellicht gaat het nieuwe denken van AH vergezeld van een nieuwe visie op waar de innovatieve kracht van de Nederlandse foodsector werkelijk ligt.

Juist ja, bij het mkb. - Edwin Palsma

Reacties

Reageer

Login om te reageren

Ik heb nog geen gebruikersnaam en wachtwoord





Robuuste marktposities

Column

JAN PETER VAN DOORN

De marketing voorbij

De marketing voorbij Er is een groeiende twijfel over de vraag of onze huidige economische systemen nog wel goed functioneren. Dat geldt nog steeds voor de bankensector, die ondanks alle malaise hetzelfde is gebleven. Eveneens geldt dat voor de zorgsector, die onbetaalbaar is geworden en waarin de rol van de grote roerganger, de farmaceutische industrie, steeds meer ter discussie staat. En natuurlijk gaat het ook op voor onze eigen agrofoodsector.  [ Lees meer ]

Laatste reacties

  • Hoi Theo, ik begrijp echt wel wat je bedoelt en ik snap dat partijen...
    Jan Peter van Doorn - 28 februari 2014 11:39
  • He Jan-Peter, ik zie nu pas deze column (bij toeval), en het lijkt...
    Theo - 28 februari 2014 11:22
  • Wat in Nederland als sinds de jaren 80 ontbreekt is voedingsonderwijs....
    wilmaculinair - 19 februari 2014 13:18
  • Dat de interesse in gezonde voeding toeneemt is duidelijk merkbaar....
    b-berry - 24 oktober 2013 17:02
  • Hoi Olaf,
    Nee geldt voor sectoren, maar die van food het mijn...
    Jan Peter van Doorn - 15 maart 2013 15:46
  • Beste Jan Peter,
    Helder verhaal, maar zeker niet alleen voor de...
    Olaf - 14 maart 2013 14:20
  • Paul,
    Dank voor je reactie. Ik deel je mening dat Topsectoren beleid...
    Edwin Palsma - 07 februari 2013 11:50
  • Een goede analyse van de controverse die nu bestaat: het MKB zou de...
    Paul Visschedijk - 04 februari 2013 12:53
TrendboxBanner 2 TOP