The Food Agency deed samen met Beautiful Lives uit Hilversum onderzoek naar de relatie tussen boer en consument en ontdekte dat, ondanks een aantal positieve signalen, de afstand te groot lijkt om te overbruggen. Een versterking van de relatie tussen de boer en de consument is de eerste stap naar een integraal duurzame voedselketen, aldus de Wetenschappelijke Raad voor Integrale Duurzame Landbouw en Voedsel. Betrokkenheid generen. Het is een oplossing die erg voor de hand ligt en de laatste jaren in de agrarische sector ook postvat. Reden voor The Food Agency om met dit onderzoek dieper te graven: wat is de situatie, waar zitten de lichtpunten in de relatie en waar liggen de kansen voor verbetering?

Aan consumentenkant lijkt zich een behoefte te ontwikkelen, zo luidt een eerste constatering in het onderzoek. Dit valt onder meer af te leiden uit de groeiende behoefte aan streekproducten en de wens te weten waar ons voedsel vandaan komt. De consument zit echter niet te wachten op meer kennis over het boerenbedrijf en gaat ook niet actief op zoek naar informatie. Er is in zijn ogen ook weinig om je druk over te maken. In de supermarkt is voldoende beschikbaar van goede kwaliteit en redelijke prijs.

‘De boer zal weer

verantwoordelijkheid moeten nemen

en moeten gaan deelnemen aan het spel’ 

Het beeld van de boer zelf kent uitersten. Aan de ene kant is het buitengewoon positief in de zin van liefde voor zijn vak en een harde werker, uiteraard. Aan de andere kant is de boer iemand in een slachtofferrol, niet innovatief en helemaal niet zo bezig met het milieu. Het is het ouderwetse beeld van de boer, een boer die niet met zijn tijd meegaat, dat doorkruist wordt door een modern beeld van de boer. Een ondernemer die grootschalig en technologische bezig is met produceren.

De boer is in het hele industrialisatie- en distributieproces van de afgelopen zestig jaar zijn positie kwijtgeraakt en wordt vermalen tussen en door andere spelers in de keten. Hij is zijn stem kwijtgeraakt en de consument uit het oog verloren. De productie van bulk heeft hem geanonimiseerd. Er wordt hem van alle kanten verteld dat hij contact moet leggen met de consument. Maar hij heeft geen idee hoe. En verder dan een boerderijwinkeltje of website komt hij niet. Natuurlijk zou hij wel een belangrijkere rol willen spelen en een erkende positie willen hebben in het consumptiepatroon van de consument, maar op zich is dat ver van zijn bed. De consument is ver weg en dat vindt hij niet onprettig.

De resultaten lijken een beetje dubbel. Aan de ene kant is er sprake van een enorme wederzijdse desinteresse. Aan de andere kant is er een ‘positieve grondhouding’ van beide partijen. De boer vindt de consument niet schuldig aan de problemen en de consument vindt de boer best een hardwerkende en eerlijke vakman. Maar is dat voldoende om succesvolle pogingen te ondernemen om dichter bij elkaar te komen?

Eén ding is in ieder geval zeker. De consument neemt het initiatief daarvoor niet. Als een dergelijk proces opgang moet komen zal de boer daartoe het voortouw moeten nemen. 

Dat begint met het nemen van verantwoordelijkheid. De boer verschuilt zich nu nog achter het gegeven dat hij geen macht heeft. Maar dat is geen excuus. Als hij nou die verantwoordelijkheden pakt volgt vanzelf kracht en meer macht dan nu het geval is. En gaat hij weer aan het spel deelnemen.

En nu?
Het onderzoek eindigt met de conclusie dat de boer zijn verantwoordelijkheden moet nemen. Maar wat betekent dit nou precies en welke volgende stappen zou hij moeten doorlopen?

Keteninzicht
Om verantwoordelijkheid te kunnen nemen zal je een goed inzicht in de hele keten moeten hebben. Wie zijn de klanten, wat is de vraag, wat is het aanbod, wat vinden de klanten belangrijk , wat is de publieke opinie, maar ook: waar komt het voer voor de dieren vandaan? Als je niet precies weet hoe die keten in elkaar zit, hoe wil je dan gaan sturen? Nu heeft de boer die taak vaak uitbesteed aan derden (telersverenigingen of coöperaties), maar daarmee neemt zijn verantwoordelijkheid niet af. Uiteindelijk staan die derden ten dienste van de boer.

Ontwikkel een visie
Wat opvalt is dat boeren gedreven zijn door overleven en niet door een visie. De initiatieven die zij nemen liggen vaak heel dichtbij of sluiten aan bij andere, grotere initiatieven. Wie gaat die boeren helpen met het ontwikkelen van die visie? Het lijkt niet te gaan komen van de brancheorganisaties of andere belangenbehartigers. Deze lijken in eenzelfde machteloze toestand te komen als de hedendaagse vakbonden. Een oplossing voor de sector als geheel, die sommigen lijken na te streven, is echter ook niet realistisch en wenselijk. Het zou toch wat zijn als Pepsi en Coca-Cola een gezamenlijke visie gingen ontwikkelen over hun toekomst. Feit blijft dat een visie ontwikkeld moet worden en dat boeren daar hulp bij nodig hebben.

Kwaliteit als brug naar de consument
De vele kleine initiatieven waarover vaak wordt geschreven gaan terug naar het romantische beeld uit het verleden. Een goede weg wellicht voor een kleine minderheid, maar niet voor de massa zoals blijkt uit het onderzoek. Het gaat niet om een relatie tussen de boer en consument in de vorm van contact of wederzijds begrip.

Als je kijkt naar de relatie tussen de boer en consument dan zou de kwaliteit van het product wel eens het grote verbindende element kunnen zijn. De vier belangrijkste woorden in food op dit moment zijn mijns inziens lekker, gezond, gemakkelijk en betrokken. Wat al deze woorden verbindt is kwaliteit. De kwaliteit van het product zelf, maar ook hoe het is gemaakt en waar het wordt verkocht.

Op dit moment lijken het met name de overheid en de ngo’s te zijn, die de kwaliteit van producten bepalen. Hierbij gaat het vaak om minimale eisen in termen van  volksgezondheid of dierenwelzijn. Maar hiermee krijgt kwaliteit wel een heel beperkende definitie. Tijd dus voor boeren om zelf het heft in handen te nemen, om kwaliteit weer leidend en onderscheidend te maken. En niet de kosten.

Het bewijs van kwaliteit
Wanneer het woord kwaliteit naar voren wordt gebracht zijn de eerste reacties vaak nogal sceptisch. De consument zou juist minder in plaats van meer voor zijn voedsel willen betalen en ook retailers zouden vooral uit zijn op het reduceren van de prijs in plaats van het verhogen van de kwaliteit. Oud denken en denken dat leidt tot meer van hetzelfde. Waar het hier om gaat is dat je consumenten moet overtuigen van de waarde van je product. Het gaat dus niet om de prijs of de kosten maar om de waarde van het product voor de consument. En dat is iets wat al heel lang niet meer is gebeurd door boeren en tuinders.

Die kwaliteit kan zich uiten op vele manieren.  De smaak, de kleur en de textuur van het product. Maar ook de manier waarop het is geproduceerd, hoe diervriendelijke het is, hoe duurzaam of zelfs hoe transparant het proces is. En natuurlijk de manier van presentatie, communicatie en verpakking. Welke elementen belangrijk zijn verschilt per product.

Dat deze focus op kwaliteit zich uitbetaalt blijkt wel uit de gesprekken die ik heb gehad met bankiers. Zij zien namelijk duidelijke rendementsverschillen tussen boeren en tuinders die kwaliteit als hoogste prioriteit hebben en degene die kosten als belangrijkste prioriteit hebben.

Dat retailers niet meer willen betalen en geen oog hebben voor kwaliteit is een te simplistische voorstelling van zaken. De versafdeling is de belangrijkste categorie voor elke retailer. Het is een categorie waar vele retailers zich op willen onderscheiden, maar ook de categorie waar de meeste winst wordt gemaakt. En dat doe je niet alleen door op prijs te concurreren. Sterker nog,  een belangrijke reden voor de hoge marges is dat deze categorie zich niet zo makkelijk laat vergelijken tussen winkels. Dat is heel wat anders dan een pak Omo-wasmiddel dat exact hetzelfde is bij Jumbo als bij Albert Heijn. Retailers zijn op zoek naar onderscheidende kwaliteit en willen daar best meer voor betalen. Maar uiteraard alleen als dat ook echt noodzakelijk is. Waarom zou je ergens twee euro voor betalen als je het ook voor anderhalve euro kan kopen? Kun je dat de retailer verwijten?

De boer moet daarom zelf weer de regie in handen nemen. Nu bepaalt de retailer wat de boer moet produceren. Zou diezelfde retailer ook tegen Unilever zeggen wat zij moeten ontwikkelen? En ja, geef de retailers dan eens ongelijk dat hij dat voor de laagste prijs probeert te krijgen. Of dat hij het aanbod zo probeert te sturen dat hij uit meerdere aanbieders kan kiezen.  Maar dat zegt meer iets over de boeren die dit laten gebeuren dan over de retailers.

De prijs van kwaliteit
Om de consument (maar ook de retailer) te overtuigen van kwaliteit is het nodig om de kwaliteit te substantiëren en er over te communiceren. Als je die kwaliteit niet substantieert kan je al het investeren in de relatie beter laten. Dan blijft het bij woorden die weer snel vervagen. Daarnaast moet je er over communiceren naar retailer en consument. Dat eerste lukt vaak nog wel maar het tweede is niet zo eenvoudig in de huidige retailomgeving. Hier zal dus nog een slag gemaakt moeten worden. Een slag die mogelijk gezamenlijk met de retailer gemaakt kan worden zolang beiden er beter van worden.

Er kan echter ook gekeken worden naar hulp uit andere hoek om kwaliteit, regie en communicatie een extra stimulans te geven. De snelheid waarmee producenten de plofkip hebben afgeschaft en retailers onder druk worden gezet na de acties van Wakker Dier zetten aan tot denken over andere mogelijkheden om publieke ‘sturing’ uit te oefenen.

De focus op kwaliteit kan in het begin ongemakkelijk voelen, omdat hij investeringen vergt waarvan de opbrengt nog onzeker is. Maar dat is dan misschien het verschil tussen de ondernemer en boer. Dat een boer of tuinder deze stap niet alleen wil of kan zetten is begrijpelijk en misschien wel onwenselijk. Om een succesvol bedrijf te runnen heb je ook meerdere competenties nodig die zich niet makkelijk in één persoon laten verenigen. Samenwerken op het gebied van kennis en kunde, investeringen en met name ook de marktbewerking is dan ook wenselijk. Of de huidige samenwerkingsverbanden zich hier echter toe lenen is nog maar zeer de vraag. Ik denk dat het vraagt om nieuwe verbanden, geleid door echte ondernemers

Conclusie
De boer zal weer verantwoordelijkheid moeten nemen en aan het spel moeten gaan deelnemen om zodoende de regie weer in handen te krijgen. Daarbij is kwaliteit een belangrijke brug naar de consument en naar een duurzamer bedrijfsmodel. Dit vereist investeringen (en dus risico) en nieuwe samenwerkingsverbanden en vraagt dat de boer meer ondernemer wordt. - Edwin Palsma