Het begrip ‘toegevoegde waarde’ komen we de laatste jaren veelvuldig tegen. Het wordt gezien als de ultieme ontsnapping uit de niet onderscheidende bulkproductie, die op dit moment in de agrofoodsector usance is. Iets aan je product toevoegen moet je uit de verstikkende klem halen van produceren voor de laagste prijs. Of beter gezegd: de verstikkende klem van steeds méér moeten produceren om bij de laagste prijs nog wat te kunnen verdienen. Een station overigens, dat in de meeste gevallen allang gepasseerd is. En als het onverhoopt lukt om toch nog iets te verdienen, is het meestal de markt die het veroorzaakt - tijdelijke schaarste - en heb je er zelf weinig invloed op.

Toegevoegde waarde is de oplossing voor alle kwalen. En natuurlijk is dat waar. Maar het is dan wel zaak om werkelijk te gaan denken in toegevoegde waarde. Of, en zo zou ik het liever willen formuleren, om te kijken naar wat er nu werkelijk onder het begrip toegevoegde waarde ligt. Want soms hoef je namelijk helemaal niets toe te voegen. En zit de waarde allang besloten in de manier waarop je produceert of werkt. Alleen heb je dat zelf niet meer in de gaten.

‘Bij toegevoegde waarde denken we altijd

aan het toevoegen van iets aan wat we al doen’

Bij toegevoegde waarde denken we namelijk altijd aan het toevoegen van iets aan wat we al doen. Een ingrediënt, een methode, een extra eigenschap of een extra bewerking. Iets dat meestal ook iets extra’s kost en moet leiden tot een extra opbrengst. Want dat is eigenlijk het doel: het moet allemaal iets meer opbrengen dan de huidige bulk doet. Het vervelende is dat het dat meestal niet doet. Oorzaak: dat wat wordt toegevoegd is weliswaar misschien anders dan wat er al is, maar niet echt van betekenis voor de consument, en waardoor ook de retail afhaakt. De toegevoegde waarde creëert niet meer waarde.

De belangrijkste oorzaak van dit probleem ligt in het feit dat het toevoegen van waarden, meestal zijn het kosten, nog veel te vaak dichter aan de productiekant staat dan aan de consumentenkant. Dat er dingen bedacht worden die het product anders moeten maken zonder een helder beeld te hebben wat de consument nu werkelijk wil en belangrijk vindt. Ofwel: dingen waar consumenten eenvoudig gezegd meer geld voor over hebben. Ze hebben er namelijk alleen maar meer geld voor over als ze werkelijk de meer-waarde zien of voelen. Dus de centrale vraag blijft: wat? Wat geeft de consument nu werkelijk meer waarde? En een oud Harvard-onderzoek, dat ik al vaker heb aangehaald, zegt daarbij ook nog dat een consument zelden overstapt naar een ander en beter product als dat veel duurder is. Dan blijven ze liever bij het oude.

‘Consumenten stappen zelden over naar

een beter product als dat veel duurder is’

Een beetje beter is dus allang niet genoeg om de consument over te halen. Het moet veel beter zijn, echt veel beter, en nauwelijks duurder. Niet gemakkelijk, sterker nog, buitengewoon ingewikkeld. Maar veel keus heb je niet. Tenminste als je weg wilt uit de uitzichtloze productie-race die bulk heet. En om daar uit te komen is er maar één weg: 100 procent, of beter 150 procent focus op de consument. En dat zie ik helaas in de agrofoodbranche, enkele mooie uitzonderingen daargelaten, nauwelijks gebeuren. Te verstrikt geraakt in productie-, volume- en kostprijs-denken laat helaas geen ruimte over om te bedenken, laat staan te onderzoeken of er een andere weg mogelijk is. Begrijpelijk, dat wel. Maar ook redelijk uitzichtloos.

Jan Peter van Doorn