Ik heb een wat dubbele houding tegenover marketing. Niet tegenover marketing zoals het ooit bedoeld was: het op basis van consumentenbehoeften produceren en verkopen van producten. Producten die dat ook aantoonbaar konden waarmaken. Met harde bewijzen. Maar ik heb wel een dubbele houding tegen de marketing die al enkele decennia de overhand heeft, en waar de harde bewijzen zijn verdwenen en hebben plaatsgemaakt voor bewijzen uit het ongerijmde. Bewijzen die jammer genoeg ook werkten. Met Douwe Egberts wordt het pas gezellig. L’Oreal omdat je het waard bent. Vrienden maak je met Amstel. Een goede moeder word je met Omo. Maar stapje voor stapje lijken ze uitgewerkt...

De consument heeft steeds meer behoefte aan integriteit, authenticiteit en transparantie. En kijkt meer en meer door loze beloftes heen. Met name de beloften dat je erbij hoort of pas iemand bent als je merk X gebruikt. Vooral om dat die beloftes erg duur zijn. En vooral ook omdat de kwaliteit die onder dergelijke beloftes ligt steeds discutabeler wordt. Te veel aandacht voor marketing, te weinig voor de fysieke kwaliteit zelf.

Marketing gaat een andere kant op (wees er snel bij). Nu al gooien díe merken hogere ogen, die hun fouten durven te erkennen en er zelfs mee adverteren. Dat maakt indruk. Maar het is slechts een begin. De toekomst zal gaan om de P van product. En niet meer om de K van het kapen van emoties en het tamboereren op angsten. En bij de P van product gaat het erom iets bijzonders te bieden, iets onderscheidends dat past bij bepaalde levensstijlen. Niet meer alles voor iedereen, maar specifiek aanbod voor specifieke groepen. De containerbegrippen zijn smaak, gezond en gemakkelijk. En daarbinnen is ruimte voor vele, vele mogelijkheden. Een mer à boire voor de vindingrijke en creatieve producent. 

Daarboven of daaronder zweeft nog een ander containerbegrip: duurzaam. Maar duurzaam maakt slechts tongen los en geen harten. Betrokken zou beter zijn, maar is voor velen in de industrie te soft. En daarbij willen ze helemaal niet betrokken zijn. Duurzaam oké, maar niet meer dan hoogst nodig. Mensen die zich werkelijk in de consument verdiepen, weten echter dat betrokkenheid het gaat doen. Betrokken bij de wereld, betrokken bij de medewerkers, betrokken bij de natuur, betrokken bij de consument. Kortom ‘het betrokken alternatief’. Ik denk dat 80 procent van de huidige aanbieders daarop onderuit gaat.

Marketing wordt van een spelletje een serieuze business. Een business met totaal andere begrippen. Een business vooral, die veel meer om identiteit zal gaan dan om imago. Waarbij de vragen ‘wie wil je zijn?’, ‘waarom doe je wat je doet?’ en ‘hoe handel je?’ de essentie van je businessmodel zullen gaan uitmaken. En de antwoorden die je op die vragen hebt, zullen van het grootste belang zijn om consumenten de weg naar jou te laten vinden. Want naast een superieur product dat zich kan meten op wereldschaal (dat is wel het minste), is de ‘mentality match’ de tweede kritische succesfactor.

Ik herinner me een oude uitspraak van een van de beste reclamemensen Bill Bernbach en misschien was hij daarom ook zo goed: “Telling the truth about a product demands a product that’s worth telling the truth about.” Aan de slag!

Jan Peter van Doorn