Elk nadeel heb ze voordeel

Elk nadeel heb ze voordeel

In het Parool van 14 april werd gewag gemaakt van ‘bierend’ Amsterdam. We willen ambachtelijk bier met uitgesproken smaken. Van kleine brouwerijen uit de stad. We schijnen genoeg te hebben van het gewone bier, pils genaamd. Behalve dan op Koningsdag, de Gay Parade en andere festiviteiten, zoals straks, als we op 14 juli wereldkampioen Oranje op hun tocht door de Amsterdamse grachten toejuichen. Dan drinken we pils uit plastic bekertjes, zoveel mogelijk. Festivalbier noemen ze dat bij de grote brouwerijen. Naar men zegt met extra water aangelengd. 

De grote biermerken hebben het moeilijk. Want van die paar festijnen en de reguliere vrijdagmiddagborrel is nauwelijks rond te komen. En nu ook de exclusiviteitsclausule in de horeca steeds meer onder druk komt te staan, wordt een belangrijk fundament onder hun bestaansrecht weggeslagen. Het is gedaan met het gewone bier. En dat zie je ook in de supermarkt waar het schap met speciaalbieren groeit en groeit. Speciaalbieren die door de grote brouwers nooit als bedreiging werden gezien. Maar de markt kantelt.

 

‘Het heeft allemaal steeds

minder met bier te maken’

 

Marketing zit met zijn handen in het haar. Al vele jaren hebben ze de opdracht de stagnerende biermarkt weer in beweging te krijgen. Met ‘coole’ flesjes, met vrouwenbiertjes, met limonadebiertjes. Met megalomane commercials. Met Chief orange officers. Met de sponsoring van steeds grotere, maar steeds minder interessante evenementen als de Champions League.

Een ding is duidelijk: het heeft allemaal steeds minder met bier te maken. De ‘production value’* van de communicatie heeft het definitief gewonnen van de ‘beer value’. Neem Heineken. Met een buitenproportionele claim, “Open your world” – denken ze daar nou echt dat consumenten daar op trippelen – en een onbegrijpelijke commercial moeten we geloven dat Heineken nog steeds buitengewoon lekkere biertjes maakt. Wat verlang ik terug naar de prachtige Engelse campagnes ‘Heineken reaches the parts other beers cannot reach’ of ‘If you make a great beer, you don’t have to make a great fuzz’. Ze gingen ontegenzeggelijk of bier. Goed bier. Premium bier.

 

‘De ankers zijn losgeslagen.

Het is gegoochel met blikjes en flesjes’

 

Of wat te denken van onze Twentse brouwer, Grolsch. In hun ambitie om concurrent Heineken internationaal te volgen, zijn ze al vele jaren de weg kwijt. De ankers ‘Vakmanschap is meesterschap’ of ‘Bier zoals bier bedoeld is’ zijn behoorlijk losgeslagen. Het is gegoochel met blikjes en flesjes. Dit naast de introductie van allerlei gelegenheidsbieren en zoals nu weer Kornuit. Met ‘400 jaar karakter’ wordt geprobeerd de draad weer een beetje op te pakken.

Wat valt er uit dit alles te leren? Wellicht dit: als je niet heel dicht bij je product blijft, bij de kwaliteit er van, en je zorg om het zo goed mogelijk te maken – of in pakkentaal: je kernkwaliteiten en core values – dan leg je uiteindelijk het loodje. Kijk: daar zit dan het voordeel van het nadeel. Kleinere ondernemers hebben die grote marketingbudgetten niet, dus zij moeten het wel van de kwaliteit hebben.

Jan Peter van Doorn

*) production value: het geld en talent dat gestopt wordt in het mooi maken van de reclamefilm.


Reacties

Reageer

Login om te reageren

Ik heb nog geen gebruikersnaam en wachtwoord





Robuuste marktposities

Column

JAN PETER VAN DOORN

De marketing voorbij

De marketing voorbij Er is een groeiende twijfel over de vraag of onze huidige economische systemen nog wel goed functioneren. Dat geldt nog steeds voor de bankensector, die ondanks alle malaise hetzelfde is gebleven. Eveneens geldt dat voor de zorgsector, die onbetaalbaar is geworden en waarin de rol van de grote roerganger, de farmaceutische industrie, steeds meer ter discussie staat. En natuurlijk gaat het ook op voor onze eigen agrofoodsector.  [ Lees meer ]

Laatste reacties

  • Hoi Theo, ik begrijp echt wel wat je bedoelt en ik snap dat partijen...
    Jan Peter van Doorn - 28 februari 2014 11:39
  • He Jan-Peter, ik zie nu pas deze column (bij toeval), en het lijkt...
    Theo - 28 februari 2014 11:22
  • Wat in Nederland als sinds de jaren 80 ontbreekt is voedingsonderwijs....
    wilmaculinair - 19 februari 2014 13:18
  • Dat de interesse in gezonde voeding toeneemt is duidelijk merkbaar....
    b-berry - 24 oktober 2013 17:02
  • Hoi Olaf,
    Nee geldt voor sectoren, maar die van food het mijn...
    Jan Peter van Doorn - 15 maart 2013 15:46
  • Beste Jan Peter,
    Helder verhaal, maar zeker niet alleen voor de...
    Olaf - 14 maart 2013 14:20
  • Paul,
    Dank voor je reactie. Ik deel je mening dat Topsectoren beleid...
    Edwin Palsma - 07 februari 2013 11:50
  • Een goede analyse van de controverse die nu bestaat: het MKB zou de...
    Paul Visschedijk - 04 februari 2013 12:53
TrendboxBanner 2 TOP