Welk vakblad je ook openslaat, welk rapport je ook inkijkt, het staat bol van twee mantra’s. We moeten naar toegevoegde waarde en er moet geïnnoveerd worden. Laten we bij het laatste even stilstaan. ‘Innovate or die’, wordt er vaak gezegd. En ja natuurlijk, als je niet vernieuwt komt er een moment dat je achter de troepen aanloopt, of erger: in de bezemwagen zit. En dat is het moment dat je rijkelijk te laat bent. 

De angst daarvoor heeft de laatste veertig jaar tot een waar innovatieslagveld geleid. Met veel Nieuw. Nu nog nieuwer. Het allernieuwst. Sensationeel Nieuw. Maar met weinig nieuws. De obsessie voor innovatie heeft producten voortgebracht die slechts kleine variaties waren op het bestaande (enkele uitzonderingen daargelaten die de regel bevestigen). Met vrij desastreuze gevolgen. In de eerste plaats hebben we de consument gek gemaakt. Hem en haar het gevoel gegeven dat hij altijd achterliep. We hebben van NIEUW een koopsignaal gemaakt. Maar meestal met een bijbehorende tegenvallende ervaring. Zo nieuw was het eigenlijk niet, maar wel duurder. Kortom: wel eerste aankoop, maar geen herhaling. Dag innovatie.

Al bijna dezelfde veertig jaar geeft onderzoek aan dat minstens zeven op de tien innovaties mislukken. Van de tien Wheels of Retail (de jaarlijkse prijzen die door de supermarkten worden uitgereikt aan de beste introducties van dat jaar) blijven er na twee tot drie jaar slechts drie over. De kosten van een obsessie kunnen in de miljarden lopen. Onderzoek van Harvard University begin jaren ’90 stelt onomstotelijk vast dat een innovatie alleen maar succesvol kan zijn als het tot een beter product leidt op hetzelfde prijsniveau als het oude product.

Innoveren is doel geworden, allang geen middel meer. Productmanagers krijgen de opdracht per jaar minstens twee introducties te doen. Geldverslindende innovatieplatformen worden opgericht (en leggen weer even zo snel het loodje).

Ben ik tegen innoveren? Nee natuurlijk niet. Ik ben voor relevante, kwaliteitsverbeterende innovaties. Ik ben voor revolutionaire uitvindingen. Maar ik ben tegen alles wat er tussen zit. Introducties die alleen maar aanwezig zijn voor het innoveren om het innoveren. Of om de consument te misleiden met nieuw, nieuw, nieuw. Oude wijn in nieuwe zakken vaak. Een nieuw dopje, smaakje, etiketje, formaatje, ingrediëntje. Of nog duisterder: met TAED.

Ik zou al dat over de balk gegooide innovatiegeld liever gebruiken om ordentelijke marketing te bedrijven. De productrelevantie goed voor elkaar te hebben. De zichtbaarheid en verkrijgbaarheid te vergroten. De werkelijke connectie met de consument op te zoeken. De fysieke en psychologische productwaarden te verankeren. De communicatie met de omgeving op orde te krijgen. Gewoon, van die dingen.

De eerste tien van de Distrifood Merken Top 100 zijn overigens helemaal niet zulke enorme innovators.

Jan Peter van Doorn