In mijn vorige column (‘Food is the next new thing’) deed ik een voorspelling: 80 procent van de producten die nu in de supermarkt liggen wordt binnen tien jaar vervangen door veel betere producten. Producten die inspelen op de enorme kennisontwikkeling die op dit moment plaatsvindt in de voedingswetenschappen en de sterke toename van de rol van technologie in de voedingsproductie. 

Deze twee ontwikkelingen luiden ook voor merken en private labels een nieuw tijdperk in. Voor de eerste wat rooskleuriger, voor de tweede wat somberder. Producten worden technischer, preciezer, de kwaliteit van de ingrediënten worden belangrijker (clean label) om een paar dingetjes te noemen. Foodproducten gaan meer de farma kant op, al zal er best nog een redelijk aandeel overblijven voor ‘funfood’. Alleen aanzienlijk minder dan nu het geval is. Dat betekent dat de levensmiddelentechnologie op een veel hoger plan komt te staan dan nu het geval is. En dat bedrijven die diepe voedingskennis en de nieuwste technologieën in huis hebben, zeer goede vooruitzichten hebben.

‘Er breken mooie tijden aan voor A-merken

die weer werkelijk wat te bieden hebben’

Het product als kern van het merk wordt daarmee veel en veel belangrijker. Het zal er echt omgaan wat het voor je doet, wat het werkelijk te bieden heeft en of het te vertrouwen is.  En alle franjes die nu nog aan de producten zitten, zoals emotionele waarden, grappige commercials, flauwe EK-promoties (Europese Kampioenschappen) zullen verdwijnen. Vakmanschap voor het maken van gezonde, lekkere en toch simpele producten krijgt de hoofdrol.

Wie heeft de lead in deze ontwikkeling? Dat wordt de grote vraag. Laat ik eens proberen een antwoord te formuleren.

Het huidige voedselaanbod is niet zo technologisch, voedingswetenschappelijk en ingrediënt-georiënteerd en is daarmee ook vrij makkelijk door allerlei partijen na te maken. De opkomst van het eigen merk in de supermarkt en de goede zaken die de private-labelfabrikanten daarmee hebben kunnen doen, is het overtuigende bewijs ervan. Maar het is niet bestendig. De markt wordt veel meer R&D georiënteerd, veel meer kennisgericht en dat is niet weggelegd voor deze bedrijven, die kostprijs gedreven focussen op productie-efficiëntie (u vraagt en wij draaien).  Ze hebben er eenvoudig de ruimte niet voor. Ik heb het natuurlijk over een groot aantal private-labelproducenten. Zij komen in de problemen (al zal een aantal van hen nu wakker worden en het roer omgooien). Als privatelabelaars in de problemen komen, dan komt het eigen merk van Albert Heijn, Jumbo en de anderen ook in problemen. De nieuwe producten kunnen niet meer worden ingekocht, einde eigen merk.

Vandaar, en het wordt nog niet hardop gezegd, dat retailers druk bezig zijn de relatie te verbeteren met die producenten die straks wel die nieuwe producten kunnen leveren. AH maakt duidelijk stappen in die richting. Ze spreken over ‘nauwere samenwerking’, ‘vertrouwen’ en ‘volledige informatie uitwisseling’. En daarbij hebben ze vooral de A-merken van ‘bigfood’ voor ogen.

Er breken weer mooie tijden aan voor A-merken die weer werkelijk wat te bieden hebben, maar dan moeten ze daar wel zo langzamerhand mee beginnen. Dat laatste is nog maar moeilijk te ontdekken. En dat geeft weer ruimte voor privatelabelaars die zich nu razendsnel omturnen tot producenten die toegevoegde waarde creëren. En daarmee een A-merk worden. Spannende tijden.

Jan Peter van Doorn

P.S. Net na het schrijven van deze column viel een persbericht van de Rabobank in de mailbox. De kop luidde: “Forse groei huismerksegment vraagt strategische herpositionering” (van private labels, JPvD). De Rabobank voorziet een verdere groei van het eigen merk en de daaruit volgende twee strategische opties voor private labels: het leveren van private-labelproducten met de laagste prijs of zelf producten naar de eindmarkt brengen. Ik geloof niet dat we het helemaal eens zijn.